11 KPI de marketing par email pour mesurer vos succès

Les KPI de marketing par email sont primordiales dans le succès de vos campagnes.

C'est la même chose pour vos campagnes d'email marketing.

Mais ce que de nombreux spécialistes du marketing ne réalisent pas, c'est que les mesures du marketing par e-mail vont au-delà des taux d'ouverture, des taux de clics (CTR) et des taux de désabonnement.

En fait, cela ne vous aidera pas à répondre à la question clé : votre campagne de marketing par e-mail est-elle efficace ?

Dans ce guide, nous allons donc examiner tout ce que vous devez savoir sur l'analyse des e-mails afin d'évaluer efficacement le succès et d'atteindre vos objectifs.

Dans ce guide, vous apprendrez :

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Le taux d'ouverture des e-mails correspond simplement au nombre de fois où les abonnés ont ouvert vos e-mails.

Il est affiché sous forme de pourcentage et est calculé en divisant les e-mails ouverts par les e-mails envoyés avec succès (à l'exclusion de ceux qui ont rebondi).

Comment calculer votre taux d'ouverture :

Pour suivre les ouvertures d'e-mails, le logiciel de marketing par e-mail intègre une petite image transparente ou 1 × 1 pixel dans vos e-mails.

Le serveur hôte enregistre ensuite "l'événement d'ouverture" lorsque le navigateur ou le client demande de télécharger l'image.

Cela signifie qu'une ouverture ne compte que si votre destinataire ouvre l'e-mail et active les images – ou clique sur un lien.

Il peut donc être difficile d'obtenir un chiffre vraiment précis, car certaines personnes n'ouvrent que la version texte et certains clients de messagerie bloquent les images par défaut.

Certains disent que le taux d’ouverture des e-mails est plus important que toute autre mesure. 

Il vous indique combien de personnes ont regardé votre message et sont intéressées par votre offre.

Mais certains professionnels de l’analyse des e-mails affirment que le taux d’ouverture est une mesure vaniteuse. 

C'est agréable à regarder, mais cela ne montre pas l'impact de la campagne sur vos résultats.

Malgré les avantages et les inconvénients, il est toujours important de connaître et d'être attentif à votre taux d'ouverture.

Il met en évidence votre portée et constitue un moyen simple de comparer les campagnes, telles que celles envoyées à différents segments de clientèle.

De nombreux facteurs peuvent affecter votre taux d’ouverture. 

Et un "bon" taux varie selon les pays, les secteurs, les entreprises et même les campagnes individuelles.

Mais il y a deux points de repère que vous pouvez examiner :

1. chiffres moyens dans votre secteur

2. résultats moyens dans votre pays

Le taux de clics (CTR) des e-mails vous indique combien de fois les liens contenus dans vos e-mails ont été cliqués.

Exprimé en pourcentage, il est calculé en divisant les clics enregistrés par le nombre d'e-mails envoyés avec succès.

Comment calculer votre taux de clics :

La plupart des fournisseurs de marketing par e-mail suivent le CTR avec un domaine de suivi.

Il est automatiquement ajouté à tout e-mail contenant un lien. 

Lorsque l'abonné clique sur le lien, il accède d'abord au domaine de suivi, puis est redirigé vers l'URL de destination.

Le taux de clics sur les e-mails est probablement la mesure la plus importante à surveiller.

Bien sûr, cela ne reflète pas la valeur monétaire de votre campagne. 

Mais c'est une bonne indication de l'engagement et vous en dit long sur la qualité de celle-ci.

Gardez à l'esprit que certaines campagnes (comme les e-mails transactionnels ou les mises à jour des politiques de confidentialité) ne sont pas conçues pour générer beaucoup de clics, car il n'y a pas d'appel à l'action.

Comme pour les taux d’ouverture, de nombreux facteurs influencent les clics générés par votre campagne.

Parfois, vous constaterez des CTR de 10 à 20 %, en particulier pour les campagnes envoyées automatiquement qui appellent une action instantanée. Comme un e-mail de bienvenue, avec un bouton de téléchargement pour obtenir un lead magnet auquel vous vous êtes inscrit (comme un eBook).

Mais généralement, les taux de clics varient de 2 à 6 % pour tous les types de campagnes.

Bien sûr, certains secteurs verront des taux plus bas, même lorsque les entreprises obtiennent un excellent retour sur investissement de leurs campagnes. 

Il s'agit notamment des voyages et de l'immobilier, car les gens ne réservent pas de vacances ou n'achètent pas de maison toutes les deux semaines.

Le rebond est ce qui se produit lorsque les e-mails ne parviennent pas au destinataire ou sont renvoyés à l'expéditeur.

Pourquoi les e-mails rebondissent-ils ? 

Il peut s'agir de filtres restrictifs du destinataire, d'une boîte de réception pleine ou d'une adresse e-mail incorrecte.

Comment calculer votre taux de rebond :

Il existe deux types de rebonds :

Un rebond dur se produit lorsque votre e-mail est définitivement rejeté (parce que l'adresse du destinataire n'est pas valide ou n'existe pas) et qu'il est peu probable que le serveur de réception le livre.

Un rebond léger se produit lorsque l'e-mail atteint le destinataire mais rebondit (peut-être parce que sa boîte aux lettres est pleine), mais il est toujours possible que les futurs e-mails soient livrés avec succès.

Votre taux de rebond peut vous donner un aperçu plus approfondi des problèmes de délivrabilité dus à des problèmes techniques, à une mauvaise réputation d'expéditeur ou à des problèmes avec votre liste ou votre contenu.

Votre taux de rebond doit être le plus bas possible. 

Mais comme certaines influences échappent à votre contrôle (comme lorsque la boîte de réception d'un destinataire est pleine), il est pratiquement impossible d'atteindre 0 %.

Parfois, votre taux de rebond augmentera. 

Comme lorsque vous changez de fournisseur de services de messagerie sans mettre à jour vos enregistrements DNS SPF et DKIM – et que vous envoyez soudainement de gros volumes via de nouvelles IP.

Ou si cela fait un moment que vous n'avez pas contacté vos clients et que vous vous lancez dans une frénésie d'envoi (disons, plus d'un million de messages par jour).

Votre taux de rebond peut également augmenter si un FAI est en panne ou présente un problème technique.

Ce qu’il faut retenir ici, c’est que les FAI disposent de différents filtres anti-spam pour empêcher les utilisateurs de recevoir du contenu non sollicité.

Votre réputation d'expéditeur – et la manière dont les abonnés interagissent avec vos e-mails – affecteront également la délivrabilité.

Pensez à la façon dont vous collectez les inscriptions, gérez l'hygiène de votre liste (comment vous gérez les utilisateurs qui rebondissent, se désabonnent, se plaignent ou ne s'engagent pas), et concevez et envoyez vos campagnes. 

Car tous ces éléments peuvent affecter votre taux de rebond.

Pour en savoir plus sur les façons dont vous pouvez maintenir une liste de contacts saine et propre, lisez notre guide de gestion de liste de diffusion .

Le taux de désabonnement vous indique combien de personnes ont cliqué sur le lien de désabonnement (généralement trouvé dans le pied de page) et se sont désabonnées des futurs envois.

Habituellement, votre plateforme de marketing par e-mail joindra automatiquement le lien à vos e-mails. 

Mais vous pouvez également l'ajouter manuellement avec un lien système ou une "balise de fusion".

Comment calculer votre taux de désabonnement :

Le taux de désabonnement peut vous permettre de mieux comprendre les performances de votre campagne par e-mail et si vos contacts aiment ce qu'ils reçoivent.

GetResponse et certains autres fournisseurs de marketing par e-mail vous proposent une "enquête de sortie". 

Ces enquêtes sont montrées aux personnes après leur désinscription, pour vous aider à trouver des moyens d'améliorer vos envois et de fidéliser vos clients plus longtemps.

Vous pouvez utiliser les données pour décider de modifier la fréquence d'envoi, ce que vous envoyez ou d'améliorer le processus d'inscription.

Dans le même temps, cela aide votre fournisseur de messagerie à évaluer vos campagnes et à vérifier qu'elles respectent les meilleures pratiques de marketing par courrier électronique, comme lors de la collecte du consentement.

Votre taux de désabonnement fluctue, car il dépend de facteurs tels que la fréquence à laquelle vous envoyez des campagnes.

Cependant, tout ce qui dépasse 0,5 % devrait vous alarmer. 

Si vous repérez des niveaux de désabonnement inhabituels, jetez un œil à vos dernières stratégies de génération de leads et à votre campagne la plus récente.

Cela peut se produire pour de nombreuses raisons. 

Quelqu'un pourrait ajouter intentionnellement des e-mails à votre liste, ce qui entraînerait probablement également des taux de plaintes plus élevés.

Ou peut-être avez-vous lancé une campagne plus "agressive". 

Si tel est le cas, approfondissez votre outil d’analyse de courrier électronique et déterminez si les conversions et le retour sur investissement dépassent le coût nécessaire pour attirer de nouveaux contacts.

Également connue sous le nom de "plainte pour abus" ou "plainte pour spam", cela se produit lorsqu'une personne signale un e-mail comme spam, soit en cliquant sur la fonction "marquer comme spam" dans sa boîte de réception, soit en vous contactant directement.

Comment calculer votre taux de plaintes pour spam/abus :

Votre taux de réclamations donne un meilleur aperçu de la qualité de votre liste, du système d'adhésion et si les abonnés aiment votre contenu.

Bien entendu, vous devez maintenir ce montant aussi bas que possible. Mais les données peuvent être utiles.

Et chaque jour, assurez-vous de vérifier que les abonnés qui se plaignent sont immédiatement désabonnés de votre liste – vous respectez ainsi les bonnes pratiques et les lois.

Le meilleur taux est le plus bas possible. 

Mais gardez à l’esprit que cela peut dépendre du marché ou du créneau dans lequel vous vous trouvez.

Dans certains pays, les clients ont tendance à ignorer ou simplement à se désabonner des e-mails dont ils ne souhaitent plus.

Certains marchés ont des abonnés plus sceptiques, qui marquent rapidement les e-mails comme spam.

Quoi qu'il en soit, vous pouvez maintenir votre taux bas en invitant vos contacts à se désinscrire – ou en les supprimant vous-même s'ils ne s'engagent plus.

Il n'y a rien de pire que de suivre les meilleures pratiques et de voir vos messages marqués comme spam – ou d'être transférés vers des services anti-spam.

Le taux de clics pour ouvrir est essentiel pour évaluer la qualité de votre liste et la pertinence de vos e-mails.

Comment calculer votre taux de clics pour ouvrir :

Vous pouvez utiliser le CTOR pour améliorer considérablement les performances de vos campagnes email.

Si vous avez de bons taux d’ouverture mais de faibles clics, votre CTOR sera également faible.

Cela peut signifier que votre ligne d'objet était plus intéressante que le contenu – ou qu'elle était trompeuse.

Ou cela pourrait laisser entendre que la conception de votre e-mail doit être peaufinée, par exemple avec un bouton d’appel à l’action plus audacieux ou de meilleures images.

En allant plus loin, vous pouvez comparer les résultats entre les segments de clientèle pour voir s'ils se comportent différemment.

Il en va de même pour comparer le CTOR des clients nouveaux et existants.

Si votre message est quelque chose que les abonnés ont déjà vu, votre CTOR sera probablement inférieur pour ce groupe.

C'est impossible à dire. 

Idéalement, ce serait 100 %. 

Mais c'est peu probable, à moins que vous proposiez quelque chose dans votre premier e-mail et que les destinataires doivent agir pour l'obtenir.

Sachez que certains abonnés ont tendance à ouvrir tout ce qu'ils reçoivent, car ils ne supportent pas les e-mails non lus dans leur boîte de réception.

C'est un problème car malgré l'ouverture de vos e-mails, ils risquent de ne pas lire le message ou d'être d'humeur à acheter.

Téléchargez ce guide au format PDF gratuitement :

Le taux de conversion vous montre combien de personnes réagissent à votre message.

Comment calculer votre taux de conversion :

Les conversions sont critiques, mais également problématiques.

Le défi réside dans la manière dont vous définissez une conversion.

Ça peut être tout ce que vous voulez. 

Combien de fois quelqu'un passe une commande sur votre site, s'inscrit à un webinaire ou accède à une page de destination et remplit un formulaire.

C'est donc différent pour chacun. 

Et pourtant, c'est important pour tous.

Encore une fois, cela dépend de ce qu'est une conversion pour vous, ainsi que du type de campagne que vous lancez et de votre entreprise ou secteur d'activité.

Si possible, attribuez une valeur monétaire à vos conversions. 

Vous pourrez ensuite décider de répéter la campagne ou de suivre un chemin similaire à l’avenir.

Il vous indique combien de visiteurs du site Web rejoignent votre liste de diffusion.

Comment calculer votre taux d'inscription par e-mail :

Le taux d'inscription montre dans quelle mesure vous attirez des visiteurs vers une page de destination (par exemple via une campagne PPC), et si la page et le formulaire d'inscription font le travail.

Les deux peuvent affecter votre taux d’inscription. 

Ainsi, une fois que vous connaissez le vôtre, vous pouvez déterminer ce qu’il faut améliorer.

Par exemple, votre campagne PPC attire-t-elle des prospects de mauvaise qualité qui ne se convertissent pas ? 

Peut-être avez-vous sélectionné une audience avec un faible coût par clic, envoyant des visiteurs mobiles vers votre site… dont vous avez oublié qu'il n'est pas adapté aux mobiles.

Ou peut-être avez-vous attiré les bonnes personnes, mais le formulaire de votre page de destination demande trop d'informations.

Comme vous pouvez le constater, cela vaut la peine de mesurer votre taux d'inscription. 

Soyez simplement conscient de tout ce qui peut l’influencer.

Votre taux de désabonnement est le pourcentage d'abonnés qui quittent votre liste au cours d'une période donnée.

Il est calculé en divisant le nombre de personnes qui quittent votre liste (parce qu'elles se désabonnent, vous marquent comme spam ou rebondissent) par la taille de votre liste.

Comment calculer votre taux de désabonnement :

Un mot sur les rebonds : tous les fournisseurs de marketing par e-mail ne suppriment pas ces contacts. 

Certains suppriment uniquement les rebonds durs, tandis que d’autres suppriment également ceux qui rebondissent régulièrement.

Pour obtenir un taux de désabonnement précis, n'oubliez pas de compter les contacts supprimés de votre liste.

Très peu de spécialistes du marketing effectuant des analyses de campagnes par e-mail suivent leur taux de désabonnement. 

Mais vous devez le savoir, même si vous ne le mesurez qu’une fois par an ou tous les trimestres.

Le taux de désabonnement vous indique à quelle vitesse les abonnés quittent votre liste. 

Il prédit également la rapidité avec laquelle vous "graverez" votre base de données, si vous conservez les choses telles qu'elles sont.

Fort de ces informations, vous pouvez décider si vous souhaitez ajuster votre stratégie. 

Par exemple, en envoyant des e-mails moins souvent ou en modifiant la façon dont vous attirez les abonnés en premier lieu.

On pourrait penser que plus le taux de désabonnement est bas, mieux c'est. 

Mais ce n'est pas toujours vrai.

Certaines entreprises choisissent de lancer des campagnes par e-mail plus agressives. 

Par exemple, ils envoient de nombreux e-mails de suivi en peu de temps. 

Ça incite plus de contacts que d’habitude à se désinscrire.

Ils savent que cela provoque davantage de désabonnement. 

Mais ils examinent également d'autres mesures, telles que les conversions et la valeur de la campagne. 

Si ceux-ci génèrent suffisamment de bénéfices – et dépassent le coût d’obtention de nouvelles inscriptions – c’est le feu vert pour continuer.

Alors, qu’est-ce qu’un mauvais taux de désabonnement ?

Pour comprendre ça, voyez combien il en coûte pour attirer de nouveaux contacts. 

Est-ce que cela augmentera avec le temps à mesure que votre public cible se tarira ? 

Et quelle est la valeur totale des conversions de chaque campagne ?

Et si vous souhaitez que cette mesure soit plus exploitable, mesurez-la régulièrement, par exemple mensuellement. 

Calculez ensuite combien de mois durera votre liste si vous n’attirez pas de nouveaux prospects.

Faites simplement attention lorsque vous mesurez votre taux de désabonnement. 

Un taux de désabonnement mensuel de 5 % peut sembler faible, mais il s'agit de 54 % sur l'année ! 

Vous devrez donc rattraper la perte avant que votre liste ne s'allonge.

Cette métrique vous indique la vitesse à laquelle votre liste de diffusion se développe.

Comment calculer le taux de croissance de votre liste :

La croissance et le taux de désabonnement des listes sont les deux faces d’une même pièce. 

Il est essentiel de savoir si votre liste s'allonge et à quel rythme.

Si votre taux est faible, ou pire, est négatif, vous devez réévaluer vos stratégies de communication et de génération de leads.

Si le taux de croissance de votre liste est élevé, vous devez veiller à ce que vos mesures d'engagement, telles que les taux d'ouverture et de clics, restent également élevées.

Il n’existe pas de bonne réponse unique à cette question. 

Naturellement, plus le taux de croissance est élevé, mieux c'est.

Étant donné que la formule pour calculer la métrique prend en compte la taille de votre liste existante, votre taux de croissance changera très probablement avec le temps.

Si vous avez collecté 100 nouveaux abonnés en une semaine et n’en avez perdu aucun, votre taux de croissance sera :

Il existe également d'autres facteurs qui affecteront votre taux de croissance. 

Par exemple, les types de campagnes de génération de leads que vous menez.

Cela dit, gardez à l’esprit que d’autres facteurs peuvent jouer un rôle et assurez-vous que la croissance de votre liste reste positive à tout moment.

Le taux de fidélisation des abonnés est à l’opposé du taux de désabonnement. 

Il vous indique la vitesse à laquelle vos contacts restent avec vous – ou fuient.

Pour le calculer, soustrayez les désabonnements et les rebonds de votre nombre total d'abonnés. Divisez ensuite ce nombre par le nombre total d’abonnés.

Comment calculer votre taux de fidélisation des abonnés :

Disons qu'à ce jour, vous avez perdu 100 abonnés : 50 se sont désabonnés, 45 ont été renvoyés et ont été automatiquement supprimés, et 5 ont marqué votre e-mail comme spam.

Dans un mois, vous décidez de calculer votre taux de rétention pour une liste de 1 000 contacts.

Faisons le calcul :

(1 000 – 50 – 45 – 5)/1 000*100 % = 90 %

Tout comme le taux de désabonnement, il vaut la peine de savoir dans quelle mesure vous conservez vos contacts.

C'est à vous de décider lequel vous mesurez, à condition que vous le fassiez régulièrement.

Je préfère me concentrer sur le taux de désabonnement, car il est plus courant lorsqu'on parle d'activités d'abonnement (comme les plateformes SaaS).

Cela semble également plus urgent. 

Une fois que vous savez à quelle vitesse les gens quittent votre liste (ou votre entreprise), vous savez combien de temps vous pouvez continuer si vous n'avez pas les moyens de trouver de nouveaux prospects.

Ça dépend. Voici quelques éléments qui peuvent l’influencer :

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