10 mythes sur le marketing par email qui tuent votre retour sur investissement

Les mythes sur le marketing par e-mail sont monnaie courante.

Pourtant, il y a de fortes chances que vous ayez vu ces statistiques :

Malheureusement, ce que vous n’avez peut-être pas vu… ce sont les résultats par vous-même. 

Vous avez du mal à y croire ?

Vous avez déjà entendu quelque part que l'email marketing était haletant ? Voir mort ? 

Aujourd'hui, je vais détruire quelques mythes sur le marketing par email et remettre les choses à leur place.

Dans cet article, vous apprendrez :

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Lorsqu’il s’agit de votre nombre d’abonnés, plus grand est toujours considéré comme meilleur. 

Ça conduit à ce que j'aime appeler "l'envie de liste", mais cela mène également de nombreuses entreprises au jeu infructueux consistant à concentrer tous leurs efforts sur la collecte d'adresses mails.

Être obsédé par la taille de votre liste ou la comparer constamment vous empêche de servir les personnes qui comptent le plus : vos clients et fans existants. 

Après tout, ce sont ces personnes qui ne deviendront pas seulement les évangélistes de votre marque, ce sont également celles qui représentent votre meilleure chance et génèrent des bénéfices à long terme.

Aussi, soyons honnêtes : combien de ces 50 000 abonnés sont des loyalistes actifs ? 

Un petit pourcentage, très probablement. 

Mais une petite liste active a bien plus de valeur qu’une liste géante d’abonnés désengagés.

Au lieu de vous décourager, concentrez-vous à servir chacun de ces 1 000 abonnés avec humilité.

Les messages qui ne sont pas ouverts ne sont pas lus. 

Cette vérité évidente explique pourquoi les taux d’ouverture sont largement considérés comme la mesure qui fait ou défait une campagne de marketing par e-mail.

Mais une concentration extrême sur les taux d'ouverture vous éloignera de l'objectif du marketing par e-mail : inciter vos abonnés à agir.

En d’autres termes, ce que vous écrivez dans votre e-mail doit être tout aussi séduisant que vos lignes d’objet ou vos pré-en-têtes. 

Vous voulez fasciner suffisamment vos abonnés pour passer à l'étape suivante, qu'il s'agisse de télécharger votre ebook, d'acheter votre cours ou de faire part de vos commentaires.

La surveillance des taux de clics et des taux de conversion finaux est bien plus essentielle au succès du marketing par e-mail que la simple ouverture.

Et n'oubliez pas qu'une campagne de marketing par e-mail de qualité peut faire bien plus que simplement générer des conversions supplémentaires.

Vous avez probablement lu que le mardi matin est le meilleur moment pour envoyer des e-mails. 

Ou attendez, c'était peut-être jeudi ou mercredi ?

Chaque année, GetResponse analyse cela dans son rapport Email Marketing Benchmarks, en examinant plus de 7 milliards d'e-mails envoyés par leurs clients. 

Ils sont arrivés à cette conclusion :

Cependant, la vérité est que les meilleures pratiques ne vous mèneront pas loin.

Les bons jours et heures pour envoyer des e-mails changent considérablement en fonction de votre secteur d'activité et de votre public. 

Il est bien mieux, plutôt que d'appliquer simplement ce qui fonctionne à tous les niveaux, d'optimiser et de tester vos propres campagnes. 

Bien que vous puissiez certainement le faire manuellement, vous pouvez également utiliser une fonctionnalité GetResponse telle que Perfect Timing qui envoie des e-mails directement en fonction de l'historique personnel de chaque abonné.

Cet outil est juste magique.

Vous voulez entendre quelque chose de terrifiant ? 

Vos abonnés ne lisent pas tous les e-mails que vous envoyez.

Ils auraient pu ignorer votre premier e-mail, ou peut-être simplement ne pas vérifier leurs e-mails pendant un certain temps et décider de tous les supprimer par frustration. 

Vous avez travaillé longtemps et dur pour créer un message agréable pour vos abonnés. 

Vous méritez que plus de gens les lisent, n'est-ce pas ?

Donc que pouvez-vous faire ?

Renvoyez exactement le même e-mail directement aux personnes qui ne l'ont pas ouvert la première fois (et c'est là que la segmentation et l'automatisation "basée sur des déclencheurs" sont extrêmement utiles). 

L'expérience de l'équipe GetResponse montre que vous pouvez obtenir entre 5 % et 40 % d'ouvertures supplémentaires par e-mail simplement en le renvoyant. 

Ne laissez pas d'argent sur la table avec une approche ponctuelle.

Ça fait mal quand quelqu'un choisit de cliquer sur le bouton "Se désabonner". 

Mais les désabonnements ne sont pas toujours mauvais. 

Parfois, ils sont une bénédiction déguisée.

Pourquoi ? 

Parce que gérer une liste de diffusion coûte de l’argent. 

Et vous ne voulez pas gaspiller votre argent durement gagné avec ceux qui ne sont pas intéressés par votre marque.

Le marketing par e-mail n’est pas une quête de vanité. 

Il ne s’agit jamais du nombre d’abonnés sur votre liste (voir Mythe 1) mais toujours de savoir si vous aidez les bonnes personnes.

Lorsque quelques personnes se désabonnent, elles font de la place à d’autres personnes désireuses et disposées à avoir de vos nouvelles. 

Dites une prière de remerciement, continuez à servir ceux qui vous aiment et envisagez même de devenir proactif en matière d'hygiène des listes.

Certaines personnes s'inscrivent pour recevoir des cadeaux gratuits et oublient rapidement que vous existez. 

C'est terrible, je sais… mais c'est la réalité.

Pire encore, ils ne se désabonnent pas : ils se cachent simplement dans l’ombre sans un regard. 

Votre première impulsion sera peut-être de les supprimer, car, après tout, tenir une liste coûte cher.

Mais que se passe-t-il si certains de ces abonnés inactifs ont juste besoin d’un coup de pouce de votre part pour se réveiller ?

Abordez les abonnés inactifs de deux manières. 

Premièrement, essayez d’envoyer ce que Dean Jackson, le Pape du courrier électronique, appelle "le courrier électronique magique de neuf mots" :

Bonjour [Nom],

Êtes-vous toujours intéressé par [produit de niche] ?

Compte tenu de la diminution de notre capacité d’attention, les e-mails courts semblent relever du bon sens. 

Les gens manquent de patience et de temps pour lire des romans.

Cependant, nous nous sommes tous retrouvés absorbés par un courrier électronique bien plus long que la norme. 

Pourquoi avez-vous continué à lire ?

Car le secret d’un email efficace n’est pas sa longueur. C'est le rythme, le phrasé, le modèle et la passion.

En bref, c'est la façon dont vous vous connectez avec les lecteurs qui compte, et non une formule non éprouvée qui privilégie 100 mots plutôt que 500. 

Alors dites-le avec autant de mots que nécessaire, pas un de plus, et certainement pas un de moins.

Juste après les courts e-mails… viennent les lignes d'objet courtes.

On pourrait penser que puisque plus de la moitié des e-mails vérifiés sont sur des mobiles dotés d'écrans plus petits, des lignes d'objet plus courtes seraient préférables. 

Mais la recherche réserve quelques surprises.

Une étude réalisée en 2023 par GetResponse indique que bien que 18,23 % des messages aient des lignes d'objet entre 31 et 40 caractères, les messages avec des lignes d'objet de 61 à 70 caractères ont observé les taux d'ouverture les plus élevés.

Mettons les choses au clair une fois pour toutes : "automatisation" n'est pas la même chose que "des robots faisant votre travail".

L'automatisation du marketing consiste, pour le dire tout simplement, à systématiser des e-mails personnalisés (et l'accent est mis sur "personnalisé").

Naturellement, personnaliser vos e-mails signifie ajouter des touches personnelles comme des noms et le produit ou l'offre exact qui a suscité leur intérêt en premier lieu. 

Mais plus encore, surmonter les barrières impersonnelles exige de rédiger vos e-mails comme un humain parlant à un autre. 

Enfin… le mythe ultime du marketing par e-mail.

Même si j'ai déjà expliqué pourquoi les désabonnements ne sont pas nécessairement une mauvaise chose, il n'est toujours pas judicieux de bombarder votre liste de spam. 

Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing laissent cette peur les empêcher de devenir agressifs et d’obtenir des résultats.

Par exemple, en 2012, la campagne d’Obama a battu tous les records de collecte de fonds et l’a fait en grande partie par courrier électronique… des courriers électroniques incroyablement réguliers. 

Comme l'explique Toby Fallsgraff, directeur du courrier électronique chez Obama pour l'Amérique : "[Nous] avons testé et envoyé un courrier électronique national presque tous les jours. Cela augmentait jusqu'à plusieurs fois par jour à mesure que le jour du scrutin approchait."

La politique est une chose. Mais qu’en est-il du bon vieux commerce électronique classique ?

Pour tester cela, le mois dernier, je me suis inscrit à la liste de diffusion de Loot Crates, l'entreprise à la croissance la plus rapide de 2024. 

Au cours des 20 derniers jours, j'ai reçu pas moins de 23 e-mails distincts. 

Ça semble beaucoup, je sais.

Mais est-ce que ce genre de régularité fonctionne ? Eh bien, si un taux de croissance de 66 789 % sur trois ans prouve quelque chose… absolument.

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